Du branding à la crowdculture: comment saisir cette transition ?

Article par Malek Zerourou, entrepreneur et blogueur : www.malekzerourou.com

Qu’est-ce que c’est exactement “crowdculture”?

Le crowdculture est une nouvelle méthode de coordonner des communautés de personnes autour de différents sujets de niche pour discuter, innover et créer des mouvements sociaux / culturels.
Les marques peuvent sauter dans le train en se concentrant intensément sur la culture de foule et la conversation. Mais, d’abord, vous devez savoir où la conversation se passe et de quelles cultures parlent. Une fois que vous avez cette information, c’est une excellente occasion de commencer à créer une stratégie sociale attrayante pour vos sous-cultures.

L’alternative au marketing de contenu

Étant donné l’émergence de Crowdculture, vous pouvez soit abandonner le contenu de marque, soit suivre une stratégie de ce qu’on appelle «l’image de marque culturelle». Il existe cinq principes de l’image de marque culturelle qui peuvent aider votre entreprise à réussir dans les réseaux sociaux.

  1. Cartographier l’orthodoxie culturelle : Dans l’image de marque culturelle, la marque promeut une idéologie innovante qui rompt avec les conventions de catégories. Pour ce faire, il faut d’abord identifier les conventions à sauter, l’orthodoxie culturelle. Ainsi, la première étape consiste à comprendre ce qui est actuellement considéré comme du «bon sens».
  2. Localisez l’opportunité culturelle : Avant les réseaux sociaux, l’influence de ces alternatives aurait été marginale, car le courant dominait la conversation. Les réseaux sociaux, cependant, permettent à la foule de convertir une conversation de niche en croyances dominantes. Un exemple serait le voyage, où pendant des générations les gens ont pensé à certaines destinations (Floride, Londres, Bahamas) comme lieux de vacances. Ensuite, avec des gens partageant des photos et des histoires sur les Maldives, la Patagonie, les Seychelles, etc., l’industrie du voyage a radicalement changé. Ainsi, les gens n’étaient pas seulement ouverts mais cherchaient des alternatives aux destinations traditionnelles.
  3. Cibler la culture de foule : Une fois que vous avez compris l’opportunité culturelle, ciblez la culture de la foule. Si c’est un voyage d’aventure, construisez une offre / une compagnie autour d’elle.
  4. Diffuse la nouvelle idéologie : Plutôt que de créer simplement du contenu de marque, créez un divertissement qui exploite l’opportunité culturelle identifiée. Le divertissement n’a pas besoin d’être grand, il a besoin de puiser dans la veine Crowdculture.
  5. Innover continuellement : en utilisant des points d’éclair culturels. Une marque peut maintenir sa pertinence culturelle en jouant sur des questions particulièrement intrigantes ou controversées qui dominent les conversations sur les médias sociaux liées à une idéologie. C’est ce que fait Ben & Jerry’s pour défendre sa philosophie d’entreprise durable. L’entreprise utilise des introductions de nouveaux produits pour montrer son idéologie sur une série de questions politiques.

En suivant les cinq étapes ci-dessus, vous pouvez créer un produit ou une entreprise qui puise dans la Crowdculture. Pour être efficace avec les réseaux sociaux, les entreprises devraient cibler les cultures participatives.

Dans la poursuite de la pertinence, la plupart des marques sont en coursent après les tendances. En ciblant de nouvelles idéologies issues de Crowdcultures, les marques peuvent affirmer un point de vue qui se démarque dans l’environnement médiatique surchargé. La clé est plutôt que d’essayer de forcer une histoire sur un public captif, vous devez construire une histoire et un produit qui est compatible avec les désirs de la foule des réseaux sociaux.

Quelle stratégie de BRANDING à adopter ?
De nos jours, Facebook et YouTube pour ne citer que ces deux géants du numérique, rendent le développement des marques plus difficile que jamais. Il y’a quelques années, les entreprises annonçaient l’avènement d’un nouvel âge d’or du branding. Pour introduire leur marque dans l’univers numérique, elles ont engagé des agences et des spécialistes qui ont axé leur communication sur le Viral, buzz, mèmes, etc.
Des milliards étaient investis, le contenu de marque étant au cœur de leur stratégie, l’idée était qu’a travers les réseaux sociaux, les entreprises allaient contourner les médias traditionnels pour nouer un lien fort et direct avec les clients, leurs émettre des messages sous formes d’histoires passionnantes avec un lien vers leurs marques pour se rapprocher davantage d’eux en temps réel. Cela devait aussi permettre aux marques de se transformer en des plateformes pour des communautés de consommateurs, par contre ces derniers n’ont pas répondu favorablement à l’appel. Les efforts digitaux ont fait croire aux entreprises qu’elles pourraient séduire un vaste public (….)! Sans s’attendre à une nouvelle concurrence surprenante qui ne venait pas de grandes sociétés de médias mais du public

Contenu de marque, pourquoi ça n’a pas marché ?
Rares sont les entreprises qui sont parvenues à susciter l’intérêt des consommateurs en ligne et les réseaux sociaux semblaient plutôt avoir rendu les marques moins importantes ! Les réseaux sociaux ont transformé vite le fonctionnement de la culture. Les groupes numériques culturels sont devenus alors de puissants influenceurs, un nouveau phénomène est né <<CROWDCULTURE>> ces masses produisent et créent désormais du divertissement créatif que les entreprises n’ont pas vu venir et ne savaient pas faire jusque là. Dès que le public a pu contourner les publicités ordinaires des entreprises, il est devenu un frein pour les enseignes de vendre leurs marques et d’acheter leur renommée. Une véritable compétition directe avec le divertissement les confronte face à un nouveau challenge et pas des moindre !

Comment susciter de l’intérêt et avoir de l’audience auprès des ces communautés ? Pour répondre à cette question, on considère que le succès des marques dépendrait de leur capacité à se faire une place dans les communautés culturelles (groupe culturel, artistique… sur un réseau social x). Le branding serait à alors un ensemble de techniques conçues pour produire de la pertinence culturelle. Ce bouleversement technologique via les réseaux sociaux puissants notamment a métamorphosé le fonctionnement de la culture et de sa diffusion. Ces adeptes du numérique, groupes communautaires sont désormais des innovateurs à la fois efficaces et prolifiques.

<<la crowdculture>> ou la (<<culture participative>>) selon Douglas Holt, modifie les règles du branding. Cette innovation culturelle est apparue en marge de la société découlant de groupes marginaux, de mouvements sociaux, de cercles artistiques qui défiaient les normes et les conventions établies. Avant, les réseaux sociaux, les entreprises et les médias de masse faisaient office d’intermédiaires en diffusant ces nouvelles idées sur le marché. Depuis, les différents réseaux ont tout changé, ils rassemblent des communautés autres fois isolées géographiquement, accélérant ainsi le rythme des échanges collaboratifs. Ces groupes jadis éparpillés sont étroitement liés les uns aux autres ont développé une influence culturelle directe et importante.
En quelques clics, il est désormais possible de rejoindre un groupe, de suivre une page et de commencer à interagir avec ses membres sans difficulté. Ces derniers partagent et développent des idées, des pratiques, des formules, des produits, des innovations… sans passer par les industries de la culture de masse (cinéma, télévision, presse, mode). L’émergence de la crowdculture rassemble les innovateurs culturels et leurs marchés au sein d’une même entité.
Des millions d’entrepreneurs culturels communiquent en ligne pour échanger des idées, parfaire leur travaux, peaufiner leur contenu et se battent pour leur prochain tube ! Au cours de ce nouveau processus de nouveaux talents émergent, de nouveaux genres voient le jour. Ils produisent un contenu en phase avec le public à moindre coût. Ces crowdcultures sont la principale raison qui explique l’échec du contenu de marque.
Il est devenu un grand enjeu pour les entreprises de bien cibler les crowdcultures devenues le véritable cœur du pouvoir numérique. Les marques devraient faire beaucoup de recherche et de veille pour suivre les tendances afin de réussir leur branding sur les réseaux sociaux, sachant que ce n’est pas un tâche facile de créer un modèle de branding efficace dans l’univers complexe où les géants du social media dictent les règles ! À l’instar de Facebook, Youtube, Instagram…
Dans le Top 500 de Youtube, les marques corporates sont quasiment absentes des classements par nombre d’abonnés. Les premières places sont occupées par des artistes inconnus, presque sortis de nulle part.
Exemple illustratif :

  1. PewDiePie: c’est de très loin le plus grand succès sur Youtube : de son vrai nom (Felix Avrid Ulf Kjellberg ), ce suédois poste des films vidéo, qu’il agrémente de commentaires narquois le tout avec un montage minimaliste. En 2016 : il avanit accumulé près de 11 milliards de vues et sa chaine Youtube totalisait plus de 41 millions d’abonnés, aujourd’hui presque 62 millions!

Tout à commencé avec les sous cultures de jeunes qui se sont constitués autour des jeux vidéo, très vite débarquées sur les réseaux sociaux et devenues une superpuissance. Venue de Corée du Sud la sous-culture du Divertissement par le jeu Vidéo s’est développée à l’échelle mondiale, donnant naissance à un gigantesque sport-spectacle connu sous le nom “Sports électroniques” réunissant plus de 100 millions de supporters. (Amazon a investi dans l’achat d’un réseau de sports électroniques Twitch pour un montant de 970 millions de dollars). PewDiePie est devenu la star incountounable de cet univers artistique numérique. La crowdculture l’a propulsé vers la gloire en un temps record. Le “gaming comedy” ou “l’humour par le jeu vidéo”, n’est qu’un nouveau genre parmi les centaines que le phénomène de CROWDCULTURE a créées.

  1. McDonald’s (en comparaison à PewDiePie) : connue comme l’une des entreprises qui investit le plus dans les réseaux sociaux. Sa chaine Youtube McDonald’s nétait classé en 2016 (N° 9414) avec 204000 abonnés, aujourd’hui à 360 000. PewDiePie est 200 fois plus populaire pour un coût infiniment moins important.
  2. Crossfit Des marques comme Crossfit ont construit leurs entreprises sur la culture de la foule. Crossfit est devenu un phénomène parce qu’il a fait appel à un groupe de personnes («subculture») qui se sentaient isolées dans les gymnases traditionnels et qui cherchaient une expérience communautaire plus forte grâce à leurs séances d’entraînement. Ils ont exploité cette sous-culture grâce à l’écoute de leur communauté. Crossfit a rejoint les conversations sociales et a construit une approche basée sur le bouche-à-oreille.
    3) BarkBox est un autre excellent exemple d’une société construite entièrement sur la culture populaire des amateurs de chiens. Ils ont trouvé leur marché de niche d’amateurs de chiens sur Facebook et Instagram et ont été en mesure de gagner en popularité en publiant du contenu comique, des vidéos et des photos de chiens. Ils alimentent également les médias et les contenus générés par les utilisateurs sur tous les réseaux et de toutes les sources, ce qui motive davantage les passionnés de chiens à publier des articles sensationnels. Aujourd’hui, ils ont 6 millions de followers sur Instagram et 2 millions de likes sur Facebook

Vous pouvez également trouver des marques plongeant dans la culture de la foule à travers des ambassadeurs de marque et des influenceurs comme des célébrités et des personnalités publiques.

Points clés à retenir

  • La plupart des réseaux sociaux échouent en raison de la notion obsolète de création de contenu de marque. Les grands annonceurs sociaux, comme Red Bull et Coke, n’obtiennent pas une fraction de l’esprit des célébrités des médias sociaux comme PewDiePie.
  • Crowdculture rassemble les amateurs et les défenseurs de certaines croyances et intérêts à travers les réseaux sociaux, en désintermédiant le divertissement traditionnel.
  • Pour être efficace avec les réseaux sociaux, les entreprises devraient cibler les cultures participatives.

La plupart des marques poursuivent les tendances, mais des centaines d’entreprises font exactement la même chose. En ciblant de nouvelles idéologies issues de Crowdcultures, les marques peuvent affirmer un point de vue qui se démarque dans l’environnement surchargé.

 

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